平台就是竞争力:云南白药品牌传播的对位之选

2017-03-23 16:35| 发布者: | 查看: |


 

 

如今的云南白药,致力于将传统中药融入现代生活,拥有药品、医疗器械、个人护理健康品、特色中药资源等多条生产线的产品,涵盖了中药领域与大健康领域的产品族群。

 

2015年,云南白药气雾剂、云南白药膏、云南白药创可贴三个产品继续占据中国市场同类产品销量第一,云南白药牙膏市场份额全国第二。成绩斐然的背后,是一个百年品牌脱胎换骨的过程——其间经历了国有企业改革的阵痛,更有经营理念转变的艰难,以及品牌传播方式的一步步尝试与摸索,云南白药从2000年起开始构建全新的经营模式,充分践行了老民族品牌与新经营理念的创新融合,其中云南白药创可贴、云南白药牙膏成为企业转型升级的代表性产品。

王明辉董事长于1999年空降到当时的云南白药集团,当时,云南白药最大的问题是产品单一老化。寻找新增长点是个老生常谈的问题,王明辉的答案简单但出人意料,他把国宝秘方当成“添加剂”,将其加到成熟产品中去,从而演化出一个新产品。凭借这一颠覆性的策略,王明辉带领云南白药杀入了全新的领域。


首先就是创可贴。当时,在邦迪的阴影下,很多本土的模仿者只敢把价格定在其一半的水平上,还只能分一点残羹冷炙。但邦迪也并非没有弱点,它只能止血,不能疗伤。严格来讲,就是一块无药的胶布。这给了云南白药机会,王明辉和他的团队想到,可以在胶布里加点白药。这是一个大胆的想法,白药是国家保密配方,这种做法等于改写了市场规则,而且白药是不可复制的,一旦建立起新的规则,将无人能够超越。

 

2001年,云南白药创可贴正式上市,当年即实现3000万的销售额。由于云南白药创可贴不仅有止血功效,还能够镇痛、消炎、愈创,很快对强生的邦迪形成碾压之势。到2007年,其市场占有率已达40%,成为全国市场的新科状元。

云南白药牙膏,走的和创可贴是一个路子。只不过,在牙膏市场上,云南白药面临更强大的竞争对手。2005年,高露洁、佳洁士、中华等品牌控制了2/3以上的市场,它们背后站着宝洁、联合利华等国际巨头。


在这样的市场环境下,完全没有日化产品经验的云南白药想要突围谈何容易。不过,王明辉还是从中觅到了机会。他在一次偶然中得知:有人因为牙龈出血,刷牙时会将白药撒在牙膏上来止血。王明辉和他的团队立刻有了将白药加到牙膏里的想法。调研结果表明,中国九成以上的成年人都有口腔问题,其中大多数是口腔溃疡和牙龈出血。但传统牙膏只关注牙齿问题,对于牙龈和口腔软组织几乎无能为力。而云南白药正好可以弥补这一缺陷,可以将简单的刷牙变为护理过程。

 

 

2005年,云南白药牙膏正式问世。虽然定价高达22元,但消费者仍然愿意掏钱,当年营收达8000万。2015年,云南白药牙膏销售额已突破40亿元,市场份额仅次于黑人牙膏。

 

继牙膏之后,云南白药又推出沐浴露、面膜、急救包、气血康等产品,产品线进一步扩展,旗下产品超过300种。企业开始以全新面貌,蓄积民族医药品牌与国际医药巨头对话对峙的巨大能量。

 

 

 

 

 

云南白药的品牌传播也是从一开始就选择了国家媒体的制高点——中央电视台,2000年,第一支由刘璇、李小鹏代言的的云南白药气雾剂广告出现在中央电视台到2017年,云南白药与中央电视台合作已第十八个年头,可谓坚持加集中。投放伊始,云南白药就将所有的火力集中在中央电视台的黄金资源,并且在黄金资源中优中选优,专注于CCTV-1/CCTV-新闻《新闻联播》后的招标段十年不变,占据了这个段位,就是与全中国各行各业的领军企业站在一起。

 

除了占据招标段资源外,云南白药还长期在央八保持曝光,电视剧的人群隔三差五都可以见到云南白药的广告。长期的坚守让目标人群与品牌直接建立的巧妙的联系,让云南白药通过荧屏深入千家万户。

 

 

从2014年起,云南白药开始独家冠名CCTV-1/CCTV-3《星光大道》,《星光大道》是一个非常大众化的栏目,这与云南白药的企业文化及品牌定位相吻合,二者调性相当,一拍即合。冠名期间,两个深受老百姓喜爱的品牌开创性地开展了各类活动,带领消费者走进星光大道,参与敬老院星光公益行等等,并在全国多个省份开展线下海选,在海选形式上也不断创新,电视端冠名、节目内植入、药店报名参赛、线下海选选手,云南白药不仅在电视端配合节目的录制,也在线下把活动宣传做足做实,实现了品牌宣传线上线下的全方位覆盖,真正实现了品牌共赢。

 

2016年云南白药不仅星光海选做得热闹,还全新开启了药品长秒广告投放形式,让气血康这个新产品知名度得以迅速提升,长秒广告也成为其他药企纷纷效仿的模式。

 

云南白药膏通过独家冠名《星光大道》,销售突破13亿。新产品气血康独家冠名《星光大道》,如今单品销量已过3亿。云南白药气雾剂是体育赛事的好伙伴,碰到运动创伤,消费者自然会首先联想到云南白药气雾剂,而白药气雾剂也早已成为气雾剂品类的第一品牌,年销售额突破14亿。云南白药牙膏一上市就选择通过《新闻联播》标版这一稀缺的黄金资源进行传播,通过十多年的打造,单品销售超过40亿。

 

通过十几年与中央电视台的合作,云南白药销售收入从2.3亿元升至200多亿元,增长了约100倍。在2016年BrandZ最具价值品牌100强排行榜中,云南白药以30.46亿美元品牌价值位列医药行业榜首。

 

 

2017年云南白药加入“CCTV国家品牌计划”,并位列“国家品牌计划TOP10合作企业”首位,是云南白药与中央电视台合作史上的又一座里程碑。

 

“CCTV国家品牌计划”是中央电视台开始于2017年,未来会继续长远深化推行的一大创新举措。该计划通过“全媒体”资源进行整合营销,广泛运用中央电视台各频道以及新媒体的优质广告资源,寻找和国家平台相匹配的企业品牌,利用中央电视台的资源与力量,讲述企业品牌故事、取得的成就;邀请专家,诊断企业营销思路;举办论坛,与企业共话蓝图。助力企业品牌成长为中国乃至在世界上可以代表中国的国家品牌。

 

这一计划思路雏形刚刚建立,中央电视台广告中心主任任学安就与云南白药集团董事长王明辉有过沟通与畅想,两位高层当场取得思想上的高度一致。选择什么样的平台,决定企业拥有怎样的竞争力。站在中央电视台的肩膀上,居高声自远,告诉消费者:我们的品牌与中央电视台一起,我们是代表国家的品牌,我们的品质经得起验证,我们的企业要代表中国走向世界!

 

 

2017年成功加入该计划的24家企业是来自国计民生各行各业的精英企业,中标结果犹如一张蓝图,客观的反映中国经济的行业与企业现状:房地产行业的万达、IT通讯行业的华为、家电行业的海尔与格力、乳品行业的伊利、日化行业的蓝月亮、白酒行业的茅台、医药行业的云南白药。这24家站在一起,代表关系国计民生的重点行业,与该行业内数一数二的企业。只有中央电视台,能够汇聚他们;唯有中央电视台,能让强者更强。

 

“CCTV国家品牌计划”的另一大创新之处,在于足够灵活,赋予企业“说什么、怎么说”的权力,企业可以向消费者传递广告之外想要表达的信息,如文化、理念、创举、成就,而不只是硬生生的常规短秒硬广。配合高频率的传播,让企业家想表达的信息根植于消费者心中。而这些信息能取得的效果往往高于广告。

 

加入“国家品牌计划”,云南白药与中央电视台的合作之路将走得更深更远。云南白药的成功证明了一个事实:老品牌通过产品创新,重塑消费模式,并借助恰当的传播平台,选择合适的传播方式,不仅可以适应激烈的市场竞争,更能实现突破性增长。成为医药行业极具代表性的国家品牌。下一步云南白药将继续在“新白药、大健康”战略的指引下,秉承“传承不泥古、创新不离宗”的创新理念,用医药科技提升健康品质,在做好传统中药产品的同时,关注健康养生、个人护理、康复治疗等领域,不断转型提升、跨界发展。

 


文/吴菲菲



 


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